Die Veranstalter, Referenten und Moderatorin

Begrüßung durch Thomas Korbun, IÖW

Bernhard Lorentz, Vodafone Deutschland

Das Podium

Petra Pinzler, Achim Lohrie

Das Publikum 

 

Das Podium 

Susanne Bergius, Achim Lohrie, Christiane Grefe

Jana Gebauer, Hans-Jürgen Arlt

Get together 

Fritz Reusswig

Get together 

Gerd Billen

Get together

„Come to where the future is” – Kommunikationsstrategien für nachhaltigen Konsum
Sustainability Lounge vom 18.09.2007

Referenten:

Gerd Billen
Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv)


Till Wagner
Chief Operating Officer von J. Walther Thompson Deutschland (JWT)


Achim Lohrie
Head of Corporate Responsibility, Tchibo GmbH




Die Diskussion:

Nachhaltigkeit in Unternehmen – alter Wein in neuen Schläuchen?

Achim Lohrie, verantwortlich für Nachhaltigkeit im Sortiment bei der Tchibo GmbH, eröffnete die Diskussionsrunde. Auf die Frage, warum man als Kunde bei Tchibo keinerlei Hinweise auf Nachhaltigkeit fände, sagte Lohrie, dies sei eine bewusste Entscheidung. Das Herausstellen von einigen Produkten als „nachhaltig“ löse bei Kunden die Frage aus, wie es denn bei den anderen Produkten aussehe, was an diesen denn nicht-nachhaltig sei.
Insgesamt werde Nachhaltigkeit bei Tchibo immer wichtiger, auch im Non-Food-Bereich.

Till Wagner, Chief Operating Officer von J. Walther Thompson Deutschland, bemerkte, dass Nachhaltigkeit in der Wirtschaft ein viel älteres Thema sei, als es heute oft den Eindruck mache. Denn Produkte hätten immer eine definierte Qualität gebraucht, und auch Nachhaltigkeit falle unter den altbekannten Begriff des Qualitätsmanagements. Während früher eher Standards bezüglich der Hygiene wichtig gewesen seien, so seien es heute eben Nachhaltigkeits-Standards. Shell mit seinem komplett erneuerten Werbeauftritt sei hier ein gutes Beispiel.

Auch Gerd Billen, Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbandes und ehemaliger Leiter des Bereichs Umwelt- und Gesellschaftspolitik bei der Otto Group, wies darauf hin, dass Nachhaltigkeit bereits seit den 80er Jahren für Unternehmen von Bedeutung sei, diese aber erst spät mit der Kommunikation des Themas angefangen hätten. So sei die Einhaltung von Sozialstandards oder die Nutzung von Biobaumwolle bei Otto schon seit langem ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung und -gewinnung.

Wie verkauft man Nachhaltigkeit?

Derzeit herrscht auf Seiten der Verbraucher eine große Sensibilität, was die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten angeht – hierüber war man sich auf dem Podium einig. Kunden sind sich ihrer Macht an der Ladentheke bewusst und setzen diese – wenn möglich - auch ein.
Till Wagner erläuterte, dass nachhaltige Produkteigenschaften nur zusätzliche Pluspunkte für ein Produkt sein könnten, bei dem Eigenschaften wie Geschmack, Aussehen oder Fahrverhalten bereits stimmten. Aus demselben Grund habe Tchibo sich bei seinem Fair Trade Kaffee gegen eine Ökoverpackung und für die Beibehaltung der erprobten Hochglanzverpackung entschieden, erläuterte Lohrie.

Diese Haltung kritisierte Nina Scheer von UnternehmensGrün als kurzsichtig: Fehlende Nachhaltigkeit könne man als Verbraucher sehr wohl sehen, ein Beispiel seien hier die Hochglanzverpackungen von Tchibo. Demgegenüber könnten umweltfreundliche Verpackungen eine eigene, stärkere Ästhetik haben.

Als Beispiele für eine gelungene Kommunikation von Nachhaltigkeit nannte Wagner die aktuellen Kampagnen der Automobilindustrie. Die Automobilhersteller hätten zwar etwas länger gebraucht, aber die jetzigen Programme seien seiner Ansicht nach technisch gute Lösungen. Weniger gelungen ist laut Wagner die Kampagne für den neuen Porsche, da diese angesichts des Energieverbrauchs der restlichen Flotte doch unglaubwürdig sei.

Zum Thema Unternehmenskommunikation merkte Gerd Billen an, dass in Deutschland jährlich 35 Mrd € für Werbung ausgegeben würden. Diese Zahl griff das Publikum auf: Welche Verantwortung haben die Werbeunternehmen angesichts dieses gigantischen Etats? So zähle in der Autowerbung immer noch ausschließlich der Leistungsgedanke, was unter anderem dazu führe, dass man so viele Geländewagen in der Stadt sähe. Hier müsse auch die Werbung gegensteuern.

Glaubwürdige Kommunikation oder Green Washing?

Aber steckt auch überall Nachhaltigkeit drin, wo Nachhaltigkeit drauf steht? Und wie können Verbraucher das beurteilen? Für Gerd Billen sind hier Berichtspflichten sowie klare, einheitliche Kriterien und eine unabhängige Kontrolle der Einhaltung dieser Kriterien notwendig. Die Politik müsse nicht unbedingt die Einhaltung kontrollieren, aber sie müsse den Rahmen setzen, wie beispielsweise beim Biosiegel. Ansonsten haben die Verbraucher keine Chance, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Till Wagner merkte hier an, dass Lügen in Zeiten des Internets und der Online-Communities immer irgendwann entdeckt würden und ein Unternehmen sich damit selber schade.

Fit für den Massenmarkt?

Auf den Einwand aus dem Publikum, nachhaltige Produkte seien immer noch ein Nischenmarkt, führte Till Wagner die Kosmetikmarke Dove als Gegenbeispiel an. Diese habe im Sozialbereich mit einer Kampagne für „wahre Schönheit“ einen Meilenstein gesetzt und in den letzten 2 Jahren ein Umsatzplus von 200% zu verzeichnen gehabt. Dieses Beispiel zeige, dass Nachhaltigkeit schon lange kein Nischenthema mehr sei.

Die Frage, ob denn die Verwendung von Biobaumwolle für ein Unternehmen und letztlich auch für den durchschnittlich verdienenden Verbraucher nicht zu teuer sei, verneinte Gerd Billen. Als Beispiel nannte er C&A mit ihrem erschwinglichen Sortiment an Biobaumwolltextilien. Ein Hemmnis für die Umstellung auf nachhaltige Produkte sei häufig nicht der Preis, sondern fehlender Mut und fehlende Konsistenz im Auftreten. Schließlich reiche es nicht, wenn ein Unternehmen Bio-Baumwolle verwende. Die Nachhaltigkeits-Standards müssten in allen Bereichen eingehalten werden.

Für die Verbraucherzentralen sei die Qualität eines Produktes ebenso wichtig wie sein Preis, Slogans wie „Geiz ist Geil“ lehne er ab. Aufgabe der Verbraucherzentralen könne durchaus auch die Auseinandersetzung mit den Verbrauchern sein, damit wieder mehr auf Qualität geachtet werde.

Gesetzgebung – Motor oder Bremsklotz für die Nachhaltigkeit?

Für Gerd Billen spielt die Politik bei der Durchsetzung einer nachhaltigen Produktion eine eher unbedeutende Rolle. So sei es bei Otto der Verbraucherdruck gewesen, der die Veränderungen im Unternehmen eingeleitet habe. Viele Unternehmen gingen in ihren Bemühungen sogar weit über das vom Gesetzgeber Geforderte hinaus, da die Verbraucher bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen.

Auch für Till Wagner passen Nachhaltigkeit und Politik nicht zusammen, mache die Politik doch das Gegenteil von Nachhaltigkeit: Sie greife kurzfristig Themen auf, wie derzeit das Spielzeugthema. Langfristige Perspektiven könnten so nicht entwickelt werden.

Achim Lohrie hält gesetzliche Verbote nur dann für gerechtfertigt, wenn eine Gesundheitsgefahr für den Kunden bestehe und der Markt sich nicht von selbst regulieren könne. Vorschriften zur Stoffzusammensetzung eines Produktes seien nicht im Sinne der Nachhaltigkeit, da sie jedes darüber hinausgehende Engagement bremsten. Rahmensetzungen, die Unternehmen beispielsweise dazu anzuhalten, auf soziale Standards wie Mindestlöhne zu achten, seien dagegen wichtig.
Für Gerd Billen sind jedoch die freiwilligen Verpflichtungen der Wirtschaft mit einem Fragezeichen zu versehen, weil diese nur selten erfolgreich gewesen seien.

Auch das Publikum äußerte Kritik an einer zu großen Marktgläubigkeit. Viele nachhaltige und innovative Produkte könnten sich auf dem Markt nicht durchsetzten, weil alte und nicht-nachhaltige Produkte noch erlaubt seien. Hier käme gesetzlichen Regelungen und Verboten eine große Bedeutung im Nachhaltigkeitsprozess zu.

Blick über den Tellerrand

Wie steht Deutschland im internationalen Vergleich dar, was den nachhaltigen Konsum angeht?
In Großbritannien beispielsweise – so Gerd Billen – werde Nachhaltigkeit von Unternehmen stärker als Chance wahrgenommen. Auch werde hier die Klimadiskussion weitaus intensiver geführt als in Deutschland. Das führe dazu, dass bei den britischen Unternehmen Nachhaltigkeit weiter oben auf der Agenda stehe. So habe das britische Unternehmen The Body Shop sein Nachhaltigkeits-Konzept schon seit langem konsequent umgesetzt.


Die Diskussion wurde anschließend in kleinen Gruppen bei Imbiss und Getränken fortgeführt.

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