„Come to where the future is” – Kommunikationsstrategien
für nachhaltigen Konsum
Sustainability Lounge vom 18.09.2007
Referenten:
Gerd
Billen
Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv)
Till Wagner
Chief Operating Officer von J. Walther Thompson Deutschland (JWT)
Achim
Lohrie
Head of Corporate Responsibility, Tchibo GmbH
Die Diskussion:
Nachhaltigkeit in Unternehmen – alter Wein in neuen Schläuchen?
Achim Lohrie, verantwortlich für Nachhaltigkeit im Sortiment bei der
Tchibo GmbH, eröffnete die Diskussionsrunde. Auf die Frage, warum man
als Kunde bei Tchibo keinerlei Hinweise auf Nachhaltigkeit fände, sagte
Lohrie, dies sei eine bewusste Entscheidung. Das Herausstellen von einigen
Produkten als „nachhaltig“ löse bei Kunden die Frage aus,
wie es denn bei den anderen Produkten aussehe, was an diesen denn nicht-nachhaltig
sei.
Insgesamt werde Nachhaltigkeit bei Tchibo immer wichtiger, auch im Non-Food-Bereich.
Till
Wagner, Chief Operating Officer von J. Walther Thompson Deutschland, bemerkte,
dass Nachhaltigkeit in der Wirtschaft ein viel älteres Thema
sei, als es heute oft den Eindruck mache. Denn Produkte hätten immer
eine definierte Qualität gebraucht, und auch Nachhaltigkeit falle unter
den altbekannten Begriff des Qualitätsmanagements. Während früher
eher Standards bezüglich der Hygiene wichtig gewesen seien, so seien
es heute eben Nachhaltigkeits-Standards. Shell mit seinem komplett erneuerten
Werbeauftritt sei hier ein gutes Beispiel.
Auch Gerd Billen, Vorstand des
Verbraucherzentrale Bundesverbandes und ehemaliger Leiter des Bereichs Umwelt-
und Gesellschaftspolitik bei der Otto Group,
wies darauf hin, dass Nachhaltigkeit bereits seit den 80er Jahren für
Unternehmen von Bedeutung sei, diese aber erst spät mit der Kommunikation
des Themas angefangen hätten. So sei die Einhaltung von Sozialstandards
oder die Nutzung von Biobaumwolle bei Otto schon seit langem ein wichtiger
Faktor für die Kundenbindung und -gewinnung.
Wie verkauft man Nachhaltigkeit?
Derzeit herrscht auf Seiten der Verbraucher eine große
Sensibilität, was die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten
angeht – hierüber war man sich auf dem Podium einig. Kunden sind
sich ihrer Macht an der Ladentheke bewusst und setzen diese – wenn
möglich - auch ein.
Till Wagner erläuterte, dass nachhaltige Produkteigenschaften nur zusätzliche
Pluspunkte für ein Produkt sein könnten, bei dem Eigenschaften
wie Geschmack, Aussehen oder Fahrverhalten bereits stimmten. Aus demselben
Grund habe Tchibo sich bei seinem Fair Trade Kaffee gegen eine Ökoverpackung
und für die Beibehaltung der erprobten Hochglanzverpackung entschieden,
erläuterte Lohrie.
Diese Haltung kritisierte Nina Scheer von UnternehmensGrün
als kurzsichtig: Fehlende Nachhaltigkeit könne man als Verbraucher sehr
wohl sehen, ein Beispiel seien hier die Hochglanzverpackungen von Tchibo. Demgegenüber
könnten umweltfreundliche Verpackungen eine eigene, stärkere Ästhetik
haben.
Als Beispiele für eine gelungene Kommunikation von Nachhaltigkeit nannte
Wagner die aktuellen Kampagnen der Automobilindustrie. Die Automobilhersteller
hätten zwar etwas länger gebraucht, aber die jetzigen Programme
seien seiner Ansicht nach technisch gute Lösungen. Weniger gelungen
ist laut Wagner die Kampagne für den neuen Porsche, da diese angesichts
des Energieverbrauchs der restlichen Flotte doch unglaubwürdig sei.
Zum
Thema Unternehmenskommunikation merkte Gerd Billen an, dass in Deutschland
jährlich 35 Mrd € für Werbung ausgegeben würden. Diese
Zahl griff das Publikum auf: Welche Verantwortung haben die Werbeunternehmen
angesichts dieses gigantischen Etats? So zähle in der Autowerbung immer
noch ausschließlich der Leistungsgedanke, was unter anderem dazu führe,
dass man so viele Geländewagen in der Stadt sähe. Hier müsse
auch die Werbung gegensteuern.
Glaubwürdige Kommunikation oder Green Washing?
Aber steckt auch überall Nachhaltigkeit drin, wo Nachhaltigkeit drauf steht? Und wie können Verbraucher das beurteilen? Für Gerd Billen sind hier Berichtspflichten sowie klare, einheitliche Kriterien und eine unabhängige Kontrolle der Einhaltung dieser Kriterien notwendig. Die Politik müsse nicht unbedingt die Einhaltung kontrollieren, aber sie müsse den Rahmen setzen, wie beispielsweise beim Biosiegel. Ansonsten haben die Verbraucher keine Chance, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Till Wagner merkte hier an, dass Lügen in Zeiten des Internets und der Online-Communities immer irgendwann entdeckt würden und ein Unternehmen sich damit selber schade.
Fit für den Massenmarkt?
Auf den Einwand aus dem Publikum, nachhaltige Produkte seien
immer noch ein Nischenmarkt, führte Till Wagner die Kosmetikmarke Dove
als Gegenbeispiel an. Diese habe
im Sozialbereich mit einer Kampagne für „wahre Schönheit“ einen
Meilenstein gesetzt und in den letzten 2 Jahren ein Umsatzplus von 200% zu
verzeichnen gehabt. Dieses Beispiel zeige, dass Nachhaltigkeit schon lange
kein Nischenthema mehr sei.
Die Frage, ob denn die Verwendung von Biobaumwolle
für ein Unternehmen
und letztlich auch für den durchschnittlich verdienenden Verbraucher
nicht zu teuer sei, verneinte Gerd Billen. Als Beispiel nannte er C&A
mit ihrem erschwinglichen Sortiment an Biobaumwolltextilien. Ein Hemmnis
für die Umstellung auf nachhaltige Produkte sei häufig nicht der
Preis, sondern fehlender Mut und fehlende Konsistenz im Auftreten. Schließlich
reiche es nicht, wenn ein Unternehmen Bio-Baumwolle verwende. Die Nachhaltigkeits-Standards
müssten in allen Bereichen eingehalten werden.
Für die Verbraucherzentralen sei die Qualität eines Produktes
ebenso wichtig wie sein Preis, Slogans wie „Geiz ist Geil“ lehne
er ab. Aufgabe der Verbraucherzentralen könne durchaus auch die Auseinandersetzung
mit den Verbrauchern sein, damit wieder mehr auf Qualität geachtet werde.
Gesetzgebung – Motor oder Bremsklotz für die Nachhaltigkeit?
Für Gerd Billen spielt die Politik bei der Durchsetzung
einer nachhaltigen Produktion eine eher unbedeutende Rolle. So sei es bei
Otto der Verbraucherdruck gewesen, der die Veränderungen im Unternehmen
eingeleitet habe. Viele Unternehmen gingen in ihren Bemühungen sogar
weit über das vom Gesetzgeber Geforderte hinaus, da die Verbraucher
bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen.
Auch für Till Wagner passen Nachhaltigkeit und Politik nicht zusammen,
mache die Politik doch das Gegenteil von Nachhaltigkeit: Sie greife kurzfristig
Themen auf, wie derzeit das Spielzeugthema. Langfristige Perspektiven könnten
so nicht entwickelt werden.
Achim Lohrie hält gesetzliche Verbote nur dann für gerechtfertigt,
wenn eine Gesundheitsgefahr für den Kunden bestehe und der Markt sich
nicht von selbst regulieren könne. Vorschriften zur Stoffzusammensetzung
eines Produktes seien nicht im Sinne der Nachhaltigkeit, da sie jedes darüber
hinausgehende Engagement bremsten. Rahmensetzungen, die Unternehmen beispielsweise
dazu anzuhalten, auf soziale Standards wie Mindestlöhne zu achten,
seien dagegen wichtig.
Für Gerd Billen sind jedoch die freiwilligen Verpflichtungen der Wirtschaft
mit einem Fragezeichen zu versehen, weil diese nur selten erfolgreich gewesen
seien.
Auch das Publikum äußerte Kritik an einer zu großen Marktgläubigkeit.
Viele nachhaltige und innovative Produkte könnten sich auf dem Markt
nicht durchsetzten, weil alte und nicht-nachhaltige Produkte noch erlaubt
seien. Hier käme gesetzlichen Regelungen und Verboten eine große
Bedeutung im Nachhaltigkeitsprozess zu.
Blick über den Tellerrand
Wie steht Deutschland im internationalen Vergleich dar, was
den nachhaltigen Konsum angeht?
In Großbritannien beispielsweise – so Gerd Billen – werde
Nachhaltigkeit von Unternehmen stärker als Chance wahrgenommen. Auch
werde hier die Klimadiskussion weitaus intensiver geführt als in Deutschland.
Das führe dazu, dass bei den britischen Unternehmen Nachhaltigkeit weiter
oben auf der Agenda stehe. So habe das britische Unternehmen The Body Shop
sein Nachhaltigkeits-Konzept schon seit langem konsequent umgesetzt.
Die Diskussion wurde anschließend in kleinen Gruppen
bei Imbiss und Getränken fortgeführt.
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